Earned, Owned et Paid media : quelle est la différence ?

À l’époque des médias sociaux, de nombreux nouveaux termes sont apparus pour décrire la manière dont vous communiquez en tant que fournisseur de services ou de marchandises avec vos (futurs) clients. Le temps est venu d’examiner certains de ces termes de plus près.

En tant que fournisseur de produits ou de services, vous désirez naturellement communiquer avec les consommateurs. Vous pouvez faire cela en faisant passer un message tout simple (« achetez-moi ») mais vous pouvez aussi créer une certaine image autour de votre produit ou service. Et grâce à Internet, et plus particulièrement à l’essor des médias sociaux, vous disposez de nombreux moyens de communication. Dans le jargon, on parlera de paid, owned et earned media.

Les Paid Media sont les médias qui diffusent vos messages contre paiement. C’est-à-dire les publicités classiques via la presse, la télévision, la radio, les affiches, le publipostage, les systèmes d’annonces payantes sur les moteurs de recherche et les publicités dans les magasins. Ces médias vous permettent de vous adresser au grand public, pour attirer l’attention sur votre marque et gagner de nouveaux clients.

Dans le cas des Owned Media, le média vous appartient et vous ne devez donc plus payer pour votre espace publicitaire. Il s’agit notamment du site de votre entreprise, de microsites créés dans le cadre de campagnes spéciales, d’un blog sur votre site web, d’une communauté que vous développez autour de votre marque, d’une fan page sur Facebook, etc. Avec ce média, vous vous adressez de manière déjà plus ciblée à vos propres clients. Les messages positifs sont diffusés via des canaux dont vous avez vous-même le contrôle.

Pour conclure, il y a aussi les Earned Media, qui correspondent en fait à la publicité diffusée par les consommateurs et que vous « méritez » en fournissant un bon produit ou un bon service – ou en utilisant une bonne stratégie de marketing. Le bouche-à-oreille, les commentaires sur Facebook ou Twitter (via @mentions ou @replies), Vine, des blogs, des forums et des sites sur lesquels on parle des produits et services s’inscrivent tous dans cette catégorie. Dans le cas des earned media, ce sont donc les fans les plus ardents eux-mêmes qui se chargent de faire passer le message. On parle donc d’earned media lorsque quelqu’un qui n’a aucun lien avec votre entreprise parle de vous sur Twitter, Facebook ou tout autre média social.

Entre-temps, la plupart des entreprises ont adapté leur stratégie en fonction de ces trois canaux et font appel à une régie publicitaire pour imaginer leurs campagnes et publicités (paid media), une agence web pour créer le contenu en ligne et mettre en place une campagne via Facebook (owned media), et un spécialiste des médias sociaux pour pouvoir communiquer avec les internautes via les médias sociaux, réagir à leurs commentaires, etc. (earned media).

Les frontières entre ces trois canaux sont cependant en train de s’estomper. Les diverses compétences des responsables de médias se chevauchent de plus en plus souvent. Car si un de ces piliers est bel et bien capable de créer une page sur Facebook, qui doit réagir aux commentaires qui y seront postés ? L’agence de RP ou le responsable des médias sociaux ?

Cette convergence des médias entraîne quant à elle l’apparition de nouvelles tendances. Dans le marketing et le monde de la pub traditionnels, l’agence était la source d’inspiration. Elle devait se charger de l’aspect créatif et dirigeait l’ensemble du projet. Mais aujourd’hui, il semblerait que ce soient les owned media qui déterminent la voie à suivre : on ‘sonde’ avec les owned media, on les utilise pour expérimenter, et on transmet ensuite les résultats aux paid media.

Il existe aussi une forme de convergence des médias très subtile : le corporate storytelling, où la publicité n’est en fait plus une publicité. Le meilleur exemple est sans conteste le saut que Felix Baumgartner a effectué depuis l’espace, que vous pouvez admirer ici. Il s’agit d’une histoire à couper le souffle, qui a été diffusée dans tous les médias, sans paiement. Des dizaines de millions de téléspectateurs : voilà un impact que le sponsor Red Bull n’aurait jamais pu atteindre avec quelque type de publicité qui soit. Red Bull ne pouvait pas trouver mieux que cet homme qui a eu comme des ailes en sautant de si haut…

Pour conclure, voici quelques chiffres qui illustrent bien l’importance des earned media. Econsultancy et Adobe ont récemment conduit une étude qui a révélé que 84 % des personnes interrogées indiquaient que la tendance consistant à développer les earned media via le marketing effectué via les réseaux sociaux était assez ou très importante pour leur entreprise, et 90 % pensaient que cette tendance se concrétiserait en 2015. Et d’après une étude de Technorati, 55 % des 150 grandes marques auraient déjà déterminé un certain objectif dans le cadre des earned media.