Mesurer le RSI des médias sociaux : mission impossible

Les entreprises abandonnent de plus en plus souvent l’idée qu’elles peuvent calculer le retour sur investissement des médias sociaux. Et les Likes et les Fans sur Facebook ne servent qu’à booster l’ego du gestionnaire des médias sociaux, car ce sont en réalité les Shares qui comptent. Voici quelques résultats surprenants issus d’une nouvelle étude sur les médias sociaux.

Faire de la publicité coûte de l’argent, mais lorsqu’elle porte ses fruits, et qu’elle incite donc le consommateur à acheter, il s’agit d’argent dépensé à bon escient. En termes techniques, on parle de RSI (retour sur investissement), c’est-à-dire la mesure dans laquelle l’argent investi mène à un gain d’argent. Les médias sociaux sont un endroit idéal pour faire de la publicité, car c’est là que se trouvent les cibles que les marques souhaitent atteindre : chaque jour, plus de 500 millions de tweets sont postés sur Twitter, et il y a 4,75 milliards de « shares » sur Facebook.

De nombreuses entreprises se sont cependant trompées quant à ces médias sociaux, car elles ont cru pouvoir mesurer le RSI en dollars directs, tout comme on peut facilement le faire avec d’autres médias. Mais les médias sociaux ne sont pas un moteur qui permet de générer des transactions, ni une machine à vendre, et il est donc difficile de mesurer un rendement financier direct.

Malgré ce manque de mesurabilité, les marques n’ont pas réduit leurs investissements, au contraire : en moyenne, les grands professionnels du marketing prévoient de consacrer 9 % de leur budget pour 2014 aux médias sociaux, en en 2018, ce pourcentage devrait grimper à 16 %, comme le révèle une étude conduite par Business Insider. D’autres indicateurs sont actuellement utilisés pour mesurer l’impact des efforts déployés sur les médias sociaux. De 2010 à 2013, p. ex., le nombre de professionnels du marketing ayant mesuré des conversions sur les médias sociaux a chuté de 25 % à 21 %. De plus, on s’intéresse maintenant à d’autres effets que les conversions, comme la création d’un public, la reconnaissance de la marque et les relations avec les clients (la fidélisation des clients, p. ex. en réagissant à leurs plaintes).

Facebook est un cas à part. L’étude indique qu’en moyenne, les messages postés par les entreprises ou les marques ne sont vus que par 16 % de leurs « fans », en raison des algorithmes de filtrage de Facebook. Mais lorsqu’un utilisateur partage un message d’une marque (« share »), celui-ci a beaucoup plus de chances d’apparaître dans les actualités de ses amis : entre 29 % et 35 %. Se baser sur le nombre de Fans ou de Likes lorsque l’on mesure l’efficacité d’une campagne est donc une erreur, car il s’agit de « vanity metrics », qui ne servent qu’à satisfaire l’orgueil du gestionnaire des médias sociaux. C’est en effet le nombre de « Shares » qui compte, comme le prouve l’étude.

Les résultats de cette étude peuvent être associés à une autre constatation. Vous devez en effet savoir où les médias sociaux s’inscrivent dans le processus de vente, qui va de la génération de leads à la rétention, en passant par les prospects et la conversion en clients. C’est surtout dans les phases initiale et finale que les médias sociaux jouent un rôle important. Les médias sociaux sont idéaux pour la génération de leads, mais il s’agit de « soft leads » : le grand avantage du marketing via les médias sociaux est la visibilité accrue. Twitter et autres sont de puissants outils qui permettent de percer dans de nouveaux marchés, et cette partie du processus est facile à mesurer, en plaçant un lien spécial vers une page de renvoi dans les messages postés, afin que vous puissiez calculer le taux de clics. Mais dans la phase finale aussi, la rétention (réussir à conserver les clients), les médias sociaux jouent un rôle important. Ils sont un outil idéal pour répondre à d’éventuelles plaintes ou messages d’insatisfaction en temps réel.

Ce qui est intéressant, c’est que vous pouvez très facilement transformer ce prospect en client, et pour ce faire, le marketing par e-mail basé sur les abonnements joue un rôle crucial. Il vous suffit de faire passer le prospect par une page sur laquelle il est incité à s’abonner à votre lettre d’information. Le nombre d’adresses mail que vous récoltez via les médias sociaux peut être calculé, et vous pouvez donc associer vos efforts réalisés sur les médias sociaux à des « hard leads ».

Tant qu’il n’y aura pas de véritables formules qui tiendront compte des nombreux indicateurs complexes permettant de calculer un RSI, il vaut probablement mieux que vous vous basiez sur ce que vous pouvez réellement mesurer, comme la performance de vos campagnes sur les médias sociaux en fonction des leads générés. Et n’oubliez pas : un « Like » n’est pas une vente !