E-commerce in 2020: The battle of the experience

E-commerce draait op volle toeren. Ieder jaar opnieuw worden records gebroken in het aantal online bestedingen en de online omzet. E-commerce is ook een dynamische markt. Hoe ziet de wereld er in 2020 uit en waar moeten (r)etailers op inpikken? Online Retailer vroeg het aan een groot aantal experts uit verschillende vakgebieden tijdens een Ronde Tafel Sessie met als thema Future of E-commerce. Marketing collega Romy nam deel aan het inspirerende gesprek.

Online

Belangrijk om te weten is, hoe shopt de consument in 2020? Volgens Tonny Verweij van Kraftmaker gebeurt dat vooral online. “Offline bestedingen zullen afnemen,” verwacht hij. “De zaterdagen in steden zijn lang niet meer zo druk bezocht als jaren geleden. Maar ook de perikelen rondom Ikea is een voorbeeld van dat de markt aan het verschuiven is. Ikea geeft zelf aan dat de firma te laat is ingestapt op e-commerce en moet nu gedwongen het personeelsbestand inkrimpen.” Ook Guido van der Ven van bol.com is die mening toebedeeld. “De consument zal voornamelijk online shoppen en daarbinnen vooral via de smartphone (apps) of zelfs in de auto middels slimme speakers. Naar verwachting zal de consument niet langer bij meerdere webshops winkelen maar via enkele one-stop-(web)shops, waar het assortiment van meerdere aanbieders samenkomt, een shop waar de consument vertrouwd mee is.” Ook Luc Van den Broeck van TailorFIT ziet de verschuiving naar online. Het is volgens hem wel segment gebonden. “Fashion bijvoorbeeld kun je bijna in tweeën splitsen; heren en dames. Dames zien de fun nog in van een (mid)dagje shoppen. Heren shoppen anders, meer functioneel; wanneer een broek goed is, wordt deze gelijk in drie kleuren gekocht en als het even kan nog met een hemd of twee erbij.”

Upsell

Ondanks de verschillen in de manier van shoppen zijn zowel heren als dames volgens Luc Van den Broeck absoluut gebaat bij een volledige integratie van online en offline. “Vooral als het gaat om retouren is het belangrijk om deze ook in de fysieke winkel te kunnen afleveren. In veel gevallen betekent dat een upsell van meer dan 50%.” Dat kan ook Bart Van den Brande bevestigen. “Het sluit aan bij de conclusies op een conferentie voor digitale marketing die ik laatstleden heb bijgewoond. Bovendien wil ik de stelling van Tonny dat alles online zal gebeuren in de toekomst toch nuanceren. De toekomst is echt omnichannel. Het ene kanaal kan je niet los gaan zien van het ander.” Guido van der Ven: “Bij een goede omnichannel ervaring ervaart de consument geen frictie in het switchen tussen verkoop- of gebruikskanalen. Als je de fricties wil verwijderen tussen al je kanalen, zul je tools moeten selecteren die je gaan helpen met je datahuishouding, ofwel het verzamelen van data, opslaan van data en juist gebruiken van informatie die omgezet is naar klantinzichten.”

Consolideren

Volgens Wim Van Loo van Slimstock begint de markt een beetje te consolideren. “Van een onmiskenbare trend van de consument om alles online te willen kopen, merk je nu toch dat ze ook de fysieke winkel niet kunnen missen. Steeds meer retailers zijn ook in staat het beste van meerdere werelden te combineren, omnichannel inderdaad. Voor de consument biedt dat alleen maar voordelen, zoals het komen passen in de winkel, een retour afleveren in de winkel of in een andere winkel van dezelfde keten. Dat zijn zaken die de consument heel erg apprecieert. De structuur van de retailer moet daar wel op afgestemd zijn. Dat betekent een uitgekiende infrastructuur, geïntegreerde software, enz.” Het servicelevel is ook heel belangrijk in dit verhaal, meent Jimmy Depaepe van TCOG. “De webshop kan gezien worden als het verlengstuk van de fysieke winkel. Het serviceniveau moet op alle kanalen gelijk zijn, zodanig dat de klant bij jou koopt en niet bij je concurrenten.” Guido van der Ven: “Het spel van ondernemen is jezelf aanpassen aan een wereld die in beweging is. Een bedrijfsstrategie die past bij het shopgedrag van consumenten is een bedrijfsstrategie die houdbaar is. Kijk waar je allereerst kunt digitaliseren, bijvoorbeeld in je klantenbestand en formuleer daar een ambitieus doel bij. Daarnaast kun je zelf een webshop starten, maar indien je de financiële mogelijkheden of de kennis niet bezit kun je je assortiment ook via een platform aanbieden. Zo kun je je focussen op je eigen kracht en die bundelen met de kracht van een e-commerce platform. Een combinatie van clicks en bricks.”

Dynamisch

Kurt Pinoy van Premium Plus sluit zich volledig aan bij wat Jimmy Depaepe stelt over het serviceniveau dat op alle kanalen gelijk moet zijn: “De customer experience is de bepalende factor en niet de prijs en het product. Dat zien we in de markt terug en daar heb je absoluut een omnichannel ervaring voor nodig.” Addy Rijkens van PostNL kan dat bevestigen en vult aan: “Het spel dat vandaag gespeeld wordt, gaat om de battle of the experience ofwel de klantbeleving. Dat bepaalt waar de consument koopt, hoe hij koopt en wanneer hij koopt. Of dat online of offline is, dat maakt niet uit. Consumenten denken niet in kanalen, ze willen kunnen kopen op het moment dat het hen uitkomt. Wie de beste experience kan meegeven aan de consument, is de winnaar. Maar een experience is ook iets heel dynamisch. De experience die we nu ervaren als consument kan over een half jaar zomaar weer anders zijn.” Kurt Pinoy: “Je zal inderdaad de consument steeds opnieuw moeten verrassen. Ook al is Ikea misschien te laat ingestapt online, ze zetten nu wel serieuze stappen op vlak van omnichannel. Zo hebben ze een app gelanceerd waarmee je een foto van de living kunt nemen, zodat de consument kan zien hoe de nieuwe zetel past in zijn interieur. Een andere app van een start-up uit de UK combineert alle bankkaarten. Als je vandaag een aankoop hebt gedaan, heb je nog een week de tijd om van kaart te wisselen. Dat is experience. Ook voor kleine spelers met fantastische ideeën is nog ruimte.” Wim Van Loo: “De consument verwacht eigenlijk altijd een bol.com service.”

AI

Over experience gesproken, volgens Bart Van den Brande zou voice commerce ook een grotere vlucht gaan nemen. “Op dezelfde conferentie werd gesteld dat tegen 2022 de helft van de zoekopdrachten online via voice zou gebeuren. Maar dat brengt behoorlijk wat uitdagingen met zich mee. Hoe moet je je als fashion retailer daarop voorbereiden, bijvoorbeeld? Ik zie het nog niet gebeuren om via een slimme speaker een blauwe broek te bestellen.” Addy Rijkens ziet weinig beperkingen. “Als je profiel met voorkeuren, maten en kleuren bekend is, kan er vrij nauwkeurig een kledingselectie worden gemaakt, ook via voice.” Ook Kurt Pinoy is van mening dat de technologie intussen al zover is. “De consument wil zoveel mogelijk ontzorgd worden en wil liever geen contact via telefoon of chat. Nee, hij wil zijn weg zelf kunnen vinden naar het juiste product en het liefst zo snel mogelijk. Voice biedt daarin zeker kansen als het gaat om het proactief benaderen van consumenten.” De consument wil inderdaad proactief geïnformeerd worden, meent ook Guido van der Ven. “Zelf zoeken in het assortiment dat bestaat uit tientallen duizenden artikelen is complex en tijdrovend. Daar word je simpelweg niet gelukkiger van. De consument zal van de (web)shop verlangen dat hij/zij bekend is en advies/aanbiedingen wil ontvangen die bij zijn of haar leven passen. Dit zal dan ook meer plaatsvinden middels bijvoorbeeld mobile notes/pushberichten of slimme speakers die fungeren als personal assistent. De technologieën zijn er al en worden anno 2020 sneller geadopteerd dan ooit.” Wim Van Loo: “We kunnen vandaag veel voorspellen, de technologie kan heel veel, maar de formules waarop statistieken gebaseerd zijn, die zijn soms al vijftig jaar (of meer) oud. Als het gaat om specifieke noden en proactief benaderen, dan komen we uiteindelijk toch bij Artificiële Intelligentie (AI). Het lijkt complex, maar is absoluut de toekomst. En dat gaat sneller dan je denkt.” Jimmy Depaepe kan dat bevestigen: “Als je bekijkt welke budgetten Microsoft al in AI heeft gestoken, dat is gigantisch. De telefoon gaat ‘gedachte lezen’ en gaat voorstellen wat de consument wil kopen. AI wordt steeds concreter.”

GDPR zet rem op experience

AI mag dan wel steeds concreter worden, maar om AI te kunnen individualiseren, heb je ongelooflijk veel data nodig, zegt Bart Van den Brande. “En waar mag je die data op een legale manier nog vandaan halen en wat mag je ermee doen? Zo heeft de Franse privacyoverheid beslist dat de data van een bedrijf, dat profielen opbouwt en te koop aanbiedt voor real-time bidding advertenties, niet regelmatig verzameld is en niet mag gebruikt worden. Het gaat hier om een database met 60 miljoen mensen waarvoor niemand ooit toestemming heeft gegeven om de profielen op te bouwen. De boetes die de laatste maanden worden uitgedeeld onder de GDPR zijn niet om mee te lachen. Het is een gigantische uitdaging van wat je met AI kan doen met een wetgeving die steeds strikter wordt.” Kurt Pinoy: “Voor de klantenservice zijn er genoeg mogelijkheden met AI, ook onder de GDPR. Dankzij AI wordt de zelfhulp vergroot en zullen terugkerende vragen stoppen. De klantenservice kan zich dan bezighouden met echt uitdagende zaken. Ook hier weer gaat het om een effortless experience voor de consument.” Bart Van den Brande: “Natuurlijk zijn er mogelijkheden, maar ik wil alleen maar aangeven dat retailers wél een beetje moeten blijven opletten. Dat geldt ook voor een omnichannel omgeving, waarin men de online en offline experience aan elkaar probeert te knopen. Consumenten online targetten als ze in de buurt zijn van de fysieke winkel, mag eigenlijk niet. Google wordt verweten dat het systematisch bijhouden van locatiedata eigenlijk in strijd is met de GDPR omdat er nooit een duidelijke opt-in is verkregen.”

Het zal volgens Jimmy Depaepe altijd een ‘strijd’ blijven in hoeverre consumenten bereid zijn om gegevens te delen. Romy Vandevelde van Combell ziet het soms ook als een vorm van chantage. Bijvoorbeeld als je een app wilt gebruiken zonder de advertenties, moet je eerst registreren. Of als je een prijs wilt winnen, moet je eerst je gegevens achterlaten.” Bart Van den Brande: “Opnieuw is dat in strijd met de GDRP. Als je toestemming geeft, moeten je gegevens ‘vrij’ zijn. Dat betekent dat je niet gechanteerd mag worden.” Guido van der Ven: “Als je als retailer zuivere en goed doordachte redenen hebt om data om te zetten naar informatie dan wordt die data je door klanten gegund. Je kunt deze dan gebruiken hen te helpen. Machine learning is een geweldige manier om je doelen met data te behalen. Zo kun je machine learning gebruiken om op basis van real-time klikgedrag persoonlijke aanbevelingen te generen.”

Serial killer

Luc Van den Broeck stelt vast dat veel retailers eerst nog wat andere hinderpalen moeten nemen voordat ze met moderne technieken als AI kunnen starten. “De meeste retailers vechten met de technologie. Ze zitten vast aan oude ICT infrastructuren met logge ERP systemen die intern gefocust zijn. Een concept dat dateert uit de jaren tachtig. Het speelveld vandaag is compleet veranderd. De retailer moet in staat zijn de consument op alle velden te servicen, en bij voorkeur real-time. Oude systemen bieden hierin ernstige tekorten.” Kurt Pinoy verwoordt het treffend: “Het is de consument die een serial killer is geworden. De consument bepaalt en regeert.” Maar op een gegeven moment is de bodem toch bereikt, meent Jimmy Depaepe: “Dan zal er gewoon betaald moeten worden voor extra service. Marges zijn er op vandaag niet meer. Het kan niet meer uit.” Bart Van den Brande: “Die gevolgen zijn nu al zichtbaar. Al een paar jaar constateren we dat het aantal webshops in België niet evolueert, terwijl er toch gigantisch veel nieuwe bijkomen. Dat betekent dus ook dat er onderaan gigantisch veel wegvallen.” Tonny Verweij heeft wel een verklaring: “Ze worden vaak ook opgeslokt door grote bedrijven en marketplaces. Qua prijsstrategieën worden bedrijven ook steeds agressiever. Denk aan Mediamarkt met zijn real-time prijskaartjes. Voor kleine ondernemingen is het niet meer haalbaar om daarin mee te gaan.” Bovendien heeft de consument vandaag de dag ook de mogelijkheid om producten en prijzen te vergelijken over tientallen webshops,” zegt Romy Vandevelde. “Dat is erg tijdrovend en verwarrend. Marketplaces maken het de consument veel makkelijker om te vergelijken binnen één platform. Aan de hand van filters en sorteringen zie je meteen waar je jouw product het voordeligst kan aankopen. Je zal je dus echt wel moeten onderscheiden om op te vallen en hen naar jouw individuele webshop te lokken.” Kurt Pinoy: “Komen we opnieuw terug bij de experience. Maak ambassadeurs van je klanten door ze te verrassen. Coolblue is daar een mooi voorbeeld van en is echt niet de goedkoopste.” Zij zijn ook één groot marketingbedrijf, zegt Tonny Verweij. Volgens Guido van der Ven is er zeker nog wel plaats voor kleine en nieuwe spelers, zolang hun aanbod uniek en specialistisch is. “Het vraagt echter wel om meer creativiteit en innovativiteit.”

Concurrentie

Coolblue bewijst inderdaad dat je niet de goedkoopste hoeft te zijn. “Ikea houdt er weer een andere strategie op na, ondanks dat ze laat zijn ingestapt online,” zegt Romy Vandevelde. “Als je iets online bestelt, zijn de verzendkosten vaak hoger dan de waarde van het pakket. Toch ga je niet naar de concurrentie, maar ga je alsnog het pakket gaan afhalen in de fysieke winkel. Dit komt volgens mij omwille van hun eigen aanbod. Je kan een specifiek Ikea meubel niet exact hetzelfde bij een concurrent aankopen, dus doe je de extra moeite. Zij differentiëren op hun productaanbod. Een eigen merk is één van de nog weinig mogelijke differentiators om te overleven. Dan hoef je niet per se de verzending gratis aan te bieden.” Er zijn niet veel merken die zich dat kunnen permitteren, meent Luc Van den Broeck. Addy Rijkens: “Toch groeit Ikea online ontzettend hard. Prognoses worden telkens naar boven toe bijgesteld, terwijl ze de webshop in zijn geheel niet promoten.” Wim Van Loo is van mening dat het belang van de CFO weer veel belangrijker is dan enkele jaren geleden. “Er wordt terug uitgerekend wat de marge is op een artikel, wat de reclamecampagne heeft gekost, hoe het assortiment daarop wordt afgestemd, enz. Theorieën die twintig jaar minder gebruikt zijn, komen terug boven.” Jimmy Depaepe: “Twintig jaar geleden hoefde dat niet, omdat er marge werd gemaakt en die marge is nu weg.” Bart Van den Brande: “Als de marge nu al weg is, dan vrees ik het ergste voor als de Geoblocking verordening en de Parcel directive ingevoerd worden. Europa zet hard in op transparantie en een eengemaakte markt. Zo mogen webshops uit andere Europese lidstaten niet meer geblokkeerd worden en komt er meer transparantie op de markt van crossborder pakketvervoer. Dat betekent dat de markt nog veel meer onder druk komt te staan van buitenlandse webshops.”

In promotie

Wim Van Loo ziet ook een tegenbeweging in België. “Retailers beginnen de klassieke soldenperiodes steeds meer los te laten. Er zijn producten die bijna het hele jaar in promotie staan. Dat kan je wel blijven volhouden, maar je moet wel heel het kostmodel terug gaan opbouwen.” Zijn retailers ook niet verplicht om dat te doen, vraagt Junior Bauwens van Kraftmaker zich af. “Als ze niet mee gaan, overleven ze niet. Je moet mensen lokken naar je website of winkel. En wat zijn de geijkte methodieken? Inderdaad, een uniek assortiment, een korting of zoeken naar andere manieren, zoals een artiest die komt optreden.” Addy Rijkens: “Het is ook een strategie om bepaalde producten in promotie te zetten en vervolgens aan te sturen op de aanschaf van producten waarop wel marge wordt gemaakt.” Luc Van den Broeck: “Als gevolg van de eengemaakte markt en de druk op de marges zullen commodity retailers een neerwaartse spiraal meemaken; er is altijd wel een aanbieder die het goedkoper kan leveren. De retailers die overleven, hebben een sterke merknaam en een uniek assortiment. Alleen dan krijg je een gezonde online verkoop naast een gezonde offline verkoop.” En een lean organisatie, voegt Wim Van Loo toe. “Retailers moeten continu kijken naar wat de consument wil, wat de concurrentie doet en wat juridisch mogelijk is. Ze moeten dus op een andere manier en gevatter naar de markt kijken.” Luc Van den Broeck: “Omnichannel was origineel een strategie als antwoord op de opkomende e-commerce. Vandaag spreekt iedereen over omnichannel, maar vergeten ze de business strategie die aan de basis moet liggen. Dat vraagt heel veel technologisch flexibiliteit en daar haken de meeste op af. Toch zal je dat onder controle moeten krijgen, anders ben je straks out of business.”

Marketplaces

Hoe kijken de experts aan tegen de opkomst van de marketplaces? Volgens Jimmy Depaepe is het op korte termijn een win-win voor zowel de retailer als een marketplace, maar naargelang de tijd vordert, heeft de retailer steeds minder vat op zijn klanten. “Alle data zit bij de marketplaces; zij zien wie er kopen, wat ze kopen, wat de beste prijzen zijn, enz. Op het moment dat een productgroep goed loopt, bestaat de kans dat ze zelf een stock aanleggen. Dan ben je weg als retailer.” Bart Van den Brande: “Ook Europees gezien is men bezorgd over de slagkracht van grote spelers. Er ligt een ontwerp van een verordening die moet zorgen dat er meer transparantie komt tussen retailers en marketplaces.” Guido van der Ven: “Voor reuzen hoef je nooit te vrezen als je zelf relevant bent voor de consument. Voor een marketplace of een platform liggen de uitdagingen iets anders, het gaat niet enkel om het aanbieden van een relevant assortiment, maar ook om het in de markt zetten van het platform zelf. Het verkrijgen van een voorkeurspositie als one-stop-webshop omdat je dichtbij je klant staat, omdat je zijn of haar leven begrijpt en daarbij aansluit. Met last mile opties, met persoonlijke service, maar bijvoorbeeld ook met goede marketing. Wij geloven in de kracht van lokale relevantie door het bundelen van aanbod en kennis van Belgische ondernemers op een marketplace.” Succes heb je toch grotendeels zelf in de hand, meent Wim Van Loo. “Wil je op de lange termijn succesvol zijn en blijven, dan heb je gewoon partners nodig. Partners met kennis van zaken, ook op juridisch vlak.” Een advocaat, beter vroeg dan laat,” grapt Bart Van den Brande. “Anderzijds, je zou marketplaces ook kunnen inzetten om de kansen in het buitenland te bekijken.” Jimmy Depaepe: “Export is vooral interessant voor merken met eigen producten. Voor ‘dozenschuivers’ wordt het volgens mij heel moeilijk.” Het is ook een kwestie van durven, zegt Addy Rijkens. “Vente-Exclusive en Torfs zijn heel succesvol in Nederland, ondanks de ogenschijnlijk verzadigde markt.”

B2B commerce

Een andere groeimarkt in België is B2B e-commerce. “Het groeit razendsnel maar gaat wel een beetje in stilte,” zegt Addy Rijkens. Dat kan ook Wim Van Loo bevestigen: “In begin was er vooral sprake van een inhaalbeweging, maar intussen groeit het misschien nog wel harder dan B2C e-commerce.” Logisch ook, meent Jimmy Depaepe. “Het biedt veel voordelen en je kan als je het goed aanpakt via één platform zowel B2B als B2C bedienen.” Dat is ook hetgeen ze moeten doen en waar de toekomst ligt, stelt Wim Van Loo. “B2B klanten hebben ook een Coolblue verwachting. Maar ook dat vraagt weer een lean organisatie waarin de verschillende systemen met elkaar moeten praten. Luc Van den Broeck: “Kom ik weer terug op de vaak logge systemen waarmee ook B2B spelers vaak van oudsher zijn uitgerust. In de nieuwe wereld wil je die producenten mee koppelen aan je retail systemen. Retailers hebben reeds een probleem als hun kennis verspreid is over kassa’s,  kiosken en de webshop. Deze eigen ‘silo’s’ en hun B2B partners integreren, vereist een onderliggend omnichannel platform van waaruit centraal alle kanalen bediend worden.” Door die verregaande integratie merkt Bart Van den Brande op dat merken ook steeds beter in staat zijn zelf de markt te gaan bedienen. “Ze zetten de groothandel, verdelers en netwerken buitenspel, een zeer pijnlijke evolutie.” Wim Van Loo: “Het ‘uitpitsen’ van het middenkanaal is een korte termijn visie. Het distributiekanaal biedt vele voordelen, zeker met het oog op het delokaliseren van de stock, dat eerder al ter sprake kwam. Die voordelen worden te weinig afgewogen.” Het is ook vaak een beslissing die (wederom) voorkomt uit technologische beperkingen, zegt Luc Van den Broeck tot besluit.

De experts aan tafel zijn het er dus over eens dat er zeker nog volop kansen liggen voor retailers in de toekomst, zowel online als offline. Ook voor de kleinere spelers. Ze zullen zich wel lean moeten inrichten en uitblinken in experience. Op alle vlakken.

Ontdek E-commerce hosting bij Combell