Earned, Owned en Paid media: wat is het verschil?

In het tijdperk van de sociale media zijn er vele nieuwe termen ontstaan om de manier te omschrijven waarop u als leverancier van diensten of goederen met uw (toekomstige) gebruikers communiceert. Tijd om even stil te staan bij enkele van die termen.

Uiteraard wil u als aanbieder van een product of dienst uw boodschap overbrengen naar de gebruikers. Dat kan een simpele boodschap zijn ("koop mij") maar ook het creëren van een bepaald imago rond uw product of dienst. En dankzij het internet, en dan vooral de opkomst van de sociale media, hebt u vele middelen om die boodschap over te brengen. In vaktermen spreekt men van paid, owned en earned media.

De Paid Media zijn de media waarbij u uw boodschap tegen betaling uitdraagt. Kortom de klassieke advertenties via print, tv, radio, affiches, direct mail, betaalde search op de zoekmachines, reclame in de retail. U richt zich daarbij tot het algemene publiek, om de aandacht te vestigen op uw merk en om nieuwe klanten te winnen.

Bij de Owned Media hebt u de media in eigen hand en moet u niet meer betalen voor de advertentieruimte. Het gaat namelijk om uw eigen bedrijfssite, microsites voor speciale campagnes, een blog op uw website, een community die u opbouwt rond uw merk, een fanpagina op Facebook, enz. Hiermee richt u zich al meer doelgericht tot uw eigen gebruikers. De positieve boodschap wordt verspreid via kanalen die u zelf controleert.

Tot slot zijn er de Earned Media, de reclame die de gebruiker verspreidt en die u 'verdient' door een goed product of dienst te leveren - of een goede marketing errond te voeren. Mond-tot-mond reclame, commentaren op Facebook of Twitter (via @mentions of @replies), Vine, blogs, forums, en sites waarop producten en diensten besproken worden vallen onder deze categorie. Bij deze earned media zijn het de super fans die de boodschap zelf overbrengen. Wanneer iemand die geen verwantschap heeft met uw bedrijf u op Twitter, Facebook of een ander sociaal mediakanaal vermeldt, dan is dat earned media.

De meeste bedrijven hebben ondertussen hun strategie aan deze drie kanalen aangepast, en doen beroep op een reclameregie om hun campagnes en advertenties te bedenken (paid media), een webagentschap om de online content te ontwerpen en in te vullen, een Facebook campagne te ontwerpen (owned media), en een social media expert om via de sociale media met de gebruikers te communiceren, te reageren op hun opmerkingen, enz.(earned media).

De scheidslijnen tussen de drie kanalen zijn echter aan het vervagen. Steeds vaker lopen de bevoegdheden van de ene mediamanager over op de andere. Want een van die pijlers kan de Facebook pagina wel aanmaken, maar wie moet op de reacties reageren? Het PR-bedrijf of de social media manager?

Deze mediaconvergentie zorgt dan weer voor nieuwe trends. In het vroegere marketing en publicitaire landschap was het agentschap de bron van inspiratie; het moest zorgen voor het creatieve element, en het bepaalde de hele koers. Nu echter lijkt het erop dat de owned media de koers gaan bepalen: luisteren met de owned media, ermee experimenteren, en dan die resultaten doorsturen naar de paid media.

Een heel verfijnde vorm van mediaconvergentie is dan weer corporate storytelling , waarbij de advertentie geen advertentie meer is. Het mooiste voorbeeld daarvan was de sprong van Felix Baumgartner naar de aarde, die u hier kan bewonderen. Een fantastisch verhaal, door alle media weergegeven, zonder betaling. Tientallen miljoenen kijkers, en een impact voor sponsor Red Bull die het nooit met enige advertentie had kunnen bereiken. Red Bull kon het niet treffender weergeven, een man die vleugels kreeg met zijn sprong…

Om af te sluiten nog enige cijfers, om het belang van earned media aan te tonen. Uit een recent onderzoek van Econsultancy en Adobe bleek dat 84% van de respondenten aangaf dat de trend naar earned media via social media marketing tamelijk of erg belangrijk was voor zijn organisatie, en 90% geloofde dat dat het geval zou zijn tegen 2015. En volgens een onderzoek van Technorati had 55% van de 150 grote merken al een bepaald earned media doel vooropgesteld.